唯品会如何运营 唯品会能否把握周期性上升通道？

在唯品会的股票评论区，有投资者感叹：电商变天了。

市场一直坚持这样一种观点：互联网进入下半场，重在提质增效，电子商务尤为引人关注。近期发布财报的阿里和京东，开始强调盈利周期和高质量发展，投资于与消费者体验最相关的核心领域，而不是最能拉动GMV等的领域。数字增长。

唯品会在这个趋势中有自己的特点。作为一家持续盈利的电商公司，长期以来一直没有费用过高的缺陷。相反，在当前的市场氛围下，唯品会在用户粘性、运营策略、品牌关系建设等方面的优势开始一一显现。

11月22日美股开盘前，唯品会也发布了2022年第三季度财报，站在品牌销售的特殊赛道上，带来了什么样的启示？

消费需求结构性增长，业绩持续稳定

从消费市场整体表现看，虽然部分地区消费复苏仍面临压力，步伐有所放缓，但总体趋势没有改变。国家统计局11月15日发布的数据显示，1-10月，全国实物商品网上零售额同比增长7.2%，增速比上月加快1.1个百分点。一月到九月。

在此背景下，唯品会的业绩一直保持稳定。三季度，唯品会实现净营收216亿元，非美国通用会计准则净利润16亿元，同比增长55%。

这不免让人联想到特卖电商的心理差异化优势。中泰证券在研报中指出，与综合电商渠道不同，唯品会成熟的特卖渠道在精准吸引那些追求性价比的新中产阶层更具优势，这些消费者平台粘性更强。

不过，唯品会今年的一系列战略中，仍有不少新亮点在积极追求增长。三季度财报中，潮流奢侈品在众多品类中脱颖而出。

唯品会今年推出“唯品奢华”和“唯品潮流”栏目，聚焦国际奢侈品、一线品牌、热门品类的优秀品牌。八月奢侈品日活动以七夕礼品为主题，整体销售额较平时增长3倍以上。

贝恩公司在《2021中国奢侈品市场报告》中指出，2021年，中国国内市场占中国消费者全球奢侈品消费的比重将进一步上升至90%以上，部分品牌增速将超过70% % %。同时，2021年中国国内个人奢侈品市场预计增长36%，达到近4710亿元。

从表面上看，这是一个品类的增长带动了整体。事实上，这不仅说明唯品会选择的品类扩张方向潜力巨大，也说明当前消费市场结构性增长特征突出。后者隐含的规律是，把握更多元化的消费需求，从升级品牌结构和创新场景运营入手，将为电商平台带来新的增长点。

对于唯品会来说，正品特卖的定位也将像一个“漏斗”，将原本广撒网的用户聚集到平台上寻找消费对象。浦银国际在研报中指出，消费升级和品牌认知度提升有望让唯品会吸引更多追求品牌性价比的用户。在其丰富产品品类的战略指引下，将扩大包括Z世代和男性客户在内的目标客户群。因此，唯品会仍有长期稳定业绩的前景。

“定制化”催生爆款，提升人货匹配效率和价值

三季度，唯品会的用户粘性依然是亮点。报告期内，超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献率达40%。经测算，其单笔净利润也大幅增长。在当前电商领域，这正是平台追逐的用户壁垒。

表面原因是唯品会的心理定位和精准运营——今年三季度，唯品会超大品牌日整体销售额同比增长近60%。组织开展“3C数码超级品类日”等活动。

但深看，最深的电商平台其中一个价值就是通过提高人货匹配效率，从产业链上打通盈利路径。

三季度，唯品会抓住“定制化”消费趋势，将这一价值挖掘到了新的深度：定制化产品数量和整体销售额环比增长近90%。奇、巴拉巴拉等品牌定制产品销售额同比增长超过100%。

定制产品本身就是消费者需求的“最大公分母”。平台的大数据不会说谎。在多重属性上充分满足特定群体个性化需求的产品，在销量上总是更有把握。

事实上，目前包括京东、唯品会在内的主流电商平台，一直在努力解决信息鸿沟，打通C2M模式，实现供需双方同步赋能。不过，正如招商证券在研报中所说，唯品会本身人货匹配效率高，正品低价，构成了区别于普通电商平台的壁垒。唯品会最正确的决策之一就是在业务发展中始终从自身的细分市场出发，充分发挥领域在“人-货-场”中的运营作用。

在需求端，像唯品会这样用户粘性高、活跃度高、消费意愿强的平台，利用足够的需求数据，从洞察精准需求到反哺生产制造，为供应链赋能。肯定。

在供应端，唯品会深耕特卖模式，形成了强大的商品周转和供应链管理能力。在人货场模式中，唯品会在人货与人货之间建立了高效的数字化链接。例如，推进供应商数字化平台建设，加强品牌口碑和品牌会员工具的研发，促进信息流和搜索体验的优化等，极大地提高了信息流的效率，加快了反馈速度。 .

唯品会作为打造购物场域的中间环节，自身为用户提供优质的物流和售后体系，有利于协同提升用户对品牌的好感度。因此，在非常主动的运营驱动下，唯品会的“人-货-场”模式具备闭环增长的能力。那是其定制化模式能够取得好成绩的内在原因。

除了购物节，目前电商市场缺乏消费热点，品牌发展的不确定性增加。而定制化输出则为品牌打造爆款提供了另一条渠道。唯品会自身的认知度与正品品牌产品的认知度相互促进，品牌、平台、消费者均获益。

股市资产信心回升，唯品会增长需要定价？

得益于这一积极表现，22日晚美股开盘前，唯品会股价开始上涨。不过，对于估值仍徘徊在净现金边缘的唯品会而言，市场似乎并未给予其公正的评价。

在当前电商环境下，市场对电商平台的增长预期确实非常保守。但从零售业务来看，即使不考虑品类的结构性增长，唯品会仍有几项值得估值锚定的预期。

首先，还是品牌特卖的独特定位。招商证券指出，由于国内电商行业成熟度高，特卖行业模式也趋向线上，缺乏成熟的线下折扣零售商如TJX，特卖市场“一唯多综合” ”格局，集中度仍有提升空间，品牌特卖在中国仍处于增长周期。

其次，唯品会抓住了整个电商行业的增长核心。总之，以用户和品牌为中心，做好服务，根据消费市场供需趋势及时进行战略规划，有序拓展平台服务能力。相反，它比在营销上投入巨资的综合增长模式要好。 .

华泰证券提到，唯品会产品供给的改善可以提升利润率。财报电话会议上，唯品会董事长兼CEO沉亚表示，唯品会有信心在不挤压品牌毛利率的情况下，通过优质运营实现更高的净利率。这清楚地表明了唯品会对自身经营路线的强大信心。据测算，三季度单用户订单数和季度净利润双双增长，验证了质量的增长前景。

最后，唯品会作为老牌中概股，受中国资产整体估值水平影响较大。随着11月以来中国股市和中概股的强势反弹，摩根士丹利、高盛等国际机构转而看好中国资产。其中，摩根大通今年早些时候也基本看空中国互联网，但在10月底表示，中概股回调带来了增持良机。

三季度以来，国泰君安、华泰证券、招商证券等境内机构基于消费环境、平台差异化优势等因素，对唯品会的发展潜力给予肯定，给予增持或买入评级。唯品会的现金流表现在中概股的中长期表现中属于优秀，同时也保持着不错的安全边际。 11月唯品会股价反弹超30%。国内消费市场乃至宏观经济的长期均值回归，将有助于其更好地体现价值，回归本位。

因此，在这个周期性的上行通道中，投资者可能需要关注短期过度反弹后的潜在回调。但考虑到长期趋势，唯品会显然不会缺席周期底部向上的增长曲线。在电商行业，唯品会还是可以信赖的。