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性用产品什么牌子好
一件“顶奢”羊绒衫背后的故事

2019年2月10日,美国纽约,参加2019秋冬纽约时装周的中国著名模特刘雯。(图/ 视觉中国)

羊绒绝对是奢侈品面料里最低调的贵族。

《欲望都市》里,凯莉为了买鞋、买房周转困难,想把朋友送的一条1400美元的羊绒披肩退掉换钱,朋友说:“当然可以,谁让它叫cash(现金)- mere呢?”

《老友记》里,瑞秋因为妹妹乱花钱,打算没收她刚买的东西,首先挑的就是pashmina。这是cashmere的一种,而且更高级。

还有历代“亦舒女郎”,《我的前半生》里的罗子君,以及《流金岁月》里觉得“开司米大衣”才是“最佳品位”的朱锁锁,都是羊绒的头号粉丝。

“时尚教主”章小蕙也酷爱羊绒制品。她曾极力推荐意大利顶级羊绒品牌Loro Piana,说穿Loro Piana是一辈子的事,它是世上少有的爸爸、妈妈、小孩可以一起逛店,两三代人同穿的品牌。

不同于羊毛,羊绒是生长在山羊外表皮层、掩在山羊粗毛根部的一层薄薄的细绒,秋分时长出,抵御风寒,春分后脱落,属于稀有的特种动物纤维。羊绒之所以十分珍贵,不仅是由于产量稀少,更是因为其优良的品质和特性,在交易中以克论价,被人们称为“纤维钻石”“软黄金”。

中国自古以来就是羊绒的主产区。在19世纪早期,因为欧洲土地上无法大规模畜养绒山羊,意大利和苏格兰的服装制造商们便开始从中国的内蒙古、西藏等地进口羊绒原料,建立纺纱和织造工厂。

如今,中国内蒙古更是世界羊绒的主要供给地。统计数据显示,产自内蒙古的羊绒占世界羊绒产量七成以上。

内蒙古:因羊绒而兴,却无法因羊绒而富

刘勇智从事服装行业10年,深耕羊绒行业5年,学过毛衣生产技术,开发过欧美客户,也曾做过内销市场拓展,与鄂尔多斯、Loro Piana原料供应商都有过合作。

据刘勇智介绍,内蒙古羊绒产区主要集中在阿拉善盟、锡林郭勒盟、巴彦淖尔市、鄂尔多斯市和赤峰市等。其中阿拉善盟是最出名的羊绒产地。

其中白羊绒细度和白度指标都非常好。Loro Piana、巴宝莉等奢侈品品牌都在阿拉善盟设有合作牧场,主要制作羊绒衫和围巾。

在赤峰市,有一家Loro Piana 婴儿绒原料的供应商,其提供的原料主要来自本地的罕山白山羊。

在鄂尔多斯市,设有鄂尔多斯品牌的牧场,其中阿尔巴斯绒山羊是鄂尔多斯旗下高端品牌1436的主要供应品种,主要被用于制成1436系列的毛衣和围巾等产品。

从业多年,刘勇智跑过不少牧区,也接触过不少牧民。即便是现在,他每年都会去牧区和当地市场转转。“羊绒交易市场通常会设在镇子里,牧民和商贩谈价格都是在袖子里用手比画。”他说。

刘勇智至今还记得刚入行时去牧区看羊和绒的情景。

那是在5月初,正值绒山羊脱毛期,天气微冷,牧区很美,眼前是一望无际的绿和低低的白云。从公路的岔口下去,经过20分钟颠簸的土路,他们一行终于见到了牧区羊圈。

由于地处偏远,牧区信号只有2G,几乎不通网络。牧羊人是一位40多岁的男人,但由于常年受风吹日晒,看起来却是五六十岁的样子。他用的电话还是从前的直板手机,他对人特别热情,对羊也很好,经常把小羊抱在怀里。

有人曾形象地将内蒙古经济支柱产业总结为“羊煤土气”(羊绒、煤炭、稀土、天然气),羊绒产业是其中唯一一个劳动密集型产业。从草场到市场,中间环节需要大量劳动力,羊绒产业是消化就业的大户。

鄂尔多斯市统计局最新统计数据显示,仅鄂尔多斯市东胜区就有2万人从事与羊绒产业,全市十数万人从事与羊绒有关的工作。

而对山羊产区的牧民来说,羊绒产业更是其主要经济来源。

鄂尔多斯市统计局对绒山羊主产区151户养殖户进行的问卷调查结果显示,绒山羊养殖收入占养殖户收入的70%左右。

据刘勇智估算,一只羊一年能出产原绒1—2千克、无毛绒500—1000克。1克原绒的原始收购价需要根据实际情况而定,在去年,这个价格在300元左右。

但收购价受国外进口及外贸订单影响较大,因此浮动也较大。

比如,2021年羊绒收购价较2020年就上涨了近30%。

和众多纺织产业一样,羊绒产业链的利润分配主要集中于下游品牌端。

内蒙古作为产业链上游聚集地,如果无法培育出更多知名羊绒企业品牌,获利空间将极其有限。

据刘勇智透露,传统的羊绒品牌如鄂尔多斯等,原料供应端利润约占售价的4%,贸易端或者中间商利润占售价的5%—10%,品牌端占20%—40%,其余是开发、营销和运营等费用。

国产羊绒品牌发家史

与国内所有行业的发展路径相似,国产羊绒品牌的自主发展与改革开放、国民消费能力,以及文化水平的提升密不可分。

改革开放后,以服装行业、电子装配行业等为代表的劳动密集型产业从“亚洲四小龙”向内陆地区转移。

虽然羊绒制品生产企业掌握原材料资源,但当时国人的消费能力不够,所以生产的羊绒制品主要以外销为主,用于出口创汇。直至2004年,全球纺织品配额取消后,国内的服装外贸企业开始分化,部分企业尝试内销。

在众多羊绒生产企业都在做外销的时候,鄂尔多斯几乎是最早一批开始做内销的企业,因而占领了发展先机,也填补了国内市场的空白。鄂尔多斯的内销之路发端于上世纪80年代末。

在此之前,鄂尔多斯羊绒衫厂以补偿贸易起家,熟悉海外市场,却对国内市场一无所知,精于生产但无销售经验。

为了树立品牌,鄂尔多斯创造性地在《新闻联播》结束后的黄金5秒植入电视广告。

1989年,正是彩电在中国迅速普及的阶段,电视广告并不常见。但也正是这次大胆的广告投放将“鄂尔多斯,温暖全世界”的口号传遍全国。

随着国内消费水平的提升,国民对羊绒制品的需求量进一步增大,国产羊绒品牌也面临着新的挑战和机遇。

2008年,据中华全国商业信息中心数据统计,在各类服装零售量同比增长10.28%的前提下,羊绒的零售量却呈现负增长。

时过境迁,国人对羊绒制品的需求早已不仅是穿得暖,而且还要穿得时尚。

就在同一年,鄂尔多斯请来了曾在香奈儿工作15年之久、曾为芬迪(Fendi)、巴尔曼(Balmain)等品牌做过设计的法国时装设计师杜福尔(Gilles Dufour)出任创意总监。

“彩虹扣”羊绒衫、在羊绒上缝真丝面料的贴布绣花……杜福尔的加盟让鄂尔多斯羊绒成衣的设计耳目一新,也让国人第一次意识到,原来羊绒制品也可以如此时尚。

除了鄂尔多斯,越来越多以羊绒为主要产品的服装品牌也逐渐走向高端和时尚化。

比如ICICLE之禾就在2013年收购了Max Mara代工厂,并在巴黎乔治五世大街开设了旗舰店。同年,之禾巴黎设计中心在法国设立,由来自西方的设计师、高级时装匠人与上海设计团队紧密合作,打造出“之禾巴黎系列”。

当品牌和营销逐渐占据产品发展的主导因素,再加上交通和物流行业的迅速发展,内蒙古在羊绒产业中的产地优势逐渐丧失。河北清河、浙江濮院等地区,正在成为羊绒制品的主要加工地和流通地。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,目前中国的羊绒产业主要分布在两大区域,一个是内蒙古及其周边地区,主要服务于北方客户,以内销为主;另一个是山东和江苏一带,以出口外销为主。

一件“顶奢”羊绒衫背后的故事

美剧《欲望都市》剧照。

走向高端,国产羊绒与世界顶级羊绒品牌差在哪儿?

邀请国际顶尖设计师、请超模做代言人、举办时尚大秀、旗舰店进驻一线城市高端商场……国产羊绒品牌多年来一直致力于追逐进军高端市场的梦想。

1436是鄂尔多斯旗下的“顶奢”高端线子品牌,目标客户群是年轻的富裕人士,经常被人用来与意大利顶级羊绒品牌Loro Piana做比较。

1436北京国贸商城旗舰店坐落于国贸商城三层,与众多奢侈品品牌店铺相邻。但不可否认的是,无论是在原料、产业链覆盖程度还是在营销上,拥有近百年历史的国际奢侈品品牌似乎更胜一筹。

顶级羊绒的标准是越细越好、越长越好。通常,细度在14微米以内,长度在34毫米以上,有良好的卷曲性(弹性)和油性,方可称为顶级羊绒原料。

据某Loro Piana的原料供应商透露,Loro Piana在原料供应要求上一直很严格,其顶级Baby Cashmere系列产品原绒的收购标准为13.8微米以内的细度、34毫米以上的长度,且20年来始终未变。

而据鄂尔多斯1436系列某供应商透露,鄂尔多斯 1436 系列规定的原料标准为纤维细度小于14.5微米,长度大于或等于36毫米。

在产业链覆盖程度方面,创建于1924年的Loro Piana早已完成了资本积累,其生意范围不仅涉及成衣制作,还涉及诸如无毛绒、绒条、纱线、面料等羊绒原料生意。

而鄂尔多斯品牌目前仍以成衣制作为主,近两年才开始涉足纱线和面料等产品。

在营销方面,Loro Piana也比鄂尔多斯 1436 系列更驾轻就熟。

当1436的营销还停留在宣传成衣、设计师和代言人上时,Loro Piana则玩起了生活方式和客户体验。

除了赞助帆船和马术比赛外,Loro Piana还会办一些小型派对和私密宴请,与忠诚度较高的客人进行直接沟通。

Loro Piana长期以来一直强调其材料的稀有性和工艺文化,以此证明该品牌的天价是合理的,并使其从日益民主化和工业化的奢侈品中脱颖而出。现在,它正在客户体验上加倍努力。

“如果人们购买Loro Piana,那是因为他们喜欢那种俱乐部式的归属感,一个鉴赏家俱乐部。”

Loro Piana首席执行官法比奥·德安杰兰托尼奥(Fabio d’Angelantonio)曾在接受《金融时报》采访时这样表示。

法比奥称,Loro Piana的客户是一群“游牧的全球精英”,他将其定义为“在同一周内处于三个不同季节和四个不同时区的人。

他们从莫斯科、北京或伦敦开始,可以在伊维萨岛、格施塔德或圣特罗佩结束一周”。

Loro Piana为他们提供的部分服务——如果他们正在为其昂贵的羊绒而掏钱的话——是与其他志同道合的人进行真正的“私人俱乐部”式会议的入口。

“对于具有类似经济情况的人来说,这是一个交流机会。

他们可以是中国人、英国人、美国人、俄罗斯人,但在15分钟内,他们意识到他们的共同点,并正在交换名片。”法比奥解释道。

毫无疑问,想与成立近百年的老牌国际羊绒品牌一较高下,国产品牌还有一段很长的路要走。

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