国产高档化妆品品牌有哪些(国产名牌化妆品有哪些牌子)

国产高档化妆品品牌有哪些(国产名牌化妆品有哪些牌子)

文|AI财经社 蒋澆

编辑|郭璐庆

半年来第二笔海外并购,完美日记母公司高端化“野心”凸显。

3月2日晚,完美日记母公司逸仙电商宣布,将收购国际高端护肤品牌Eve lom,交易预计将在未来数周内完成。与去年10月收购法国品牌Galénic一致,逸仙电商此次也并非全部收购,而是留给卖方Manzanita Capital少数股权。

收购是巨头们扩张时常用的手段。完美日记的投资方弘毅投资曾提到,全球美妆集团欧莱雅,也是通过并购整合逐渐做大做强。以“中国的欧莱雅”为愿景的完美日记,似乎借鉴了前辈的发展路数,在短短半年内并购了两个海外高端品牌。

看来,以“平价国货”著称的完美日记,正试图通过并购实现高端化的突围,这种近似“抄近路”的方式貌似简单直接,但如何做到有机整合、最大化发挥协同效应,才是重中之重。

不满“平民标签”,欲往高端化突围

作为中国最年轻的美妆上市公司,逸仙电商于去年11月登陆纽交所。目前,旗下已有完美日记、完子心选、小奥汀和Galénic四个知名品牌。此次收购Eve lom,被业内视为其进一步扩展高端产品线。

对此,逸仙电商向AI财经社表示,收购完成后,将保留Eve lom原团队继续支持产品生产研发等相关工作,公司将在数字化营销和市场方面促进Eve lom在亚洲市场的发展。

事实上,自去年下半年以来,完美日记就加速了高端化发展的步伐。在主品牌完美日记的基础上,将原有LOGO更改为奢侈品品牌热衷用的交错式设计,并官宣“三金视后”周迅为其全球代言人,提升品牌调性。

此外,逸仙电商还推出了完子心选、收购小奥汀,定位偏向中高端。去年11月收购的Galénic,更是法国高端护肤品牌。种种举措表明,完美日记并不满足于做大牌的“平替”。

一般而言,定位越高端的美妆产品,品牌溢价越高,毛利率越高。对于企业而言,高端化意味着高毛利,盈利水平也会进一步提高。

智研咨询发布的《2020-2026年中国化妆品行业市场全景评估及发展规模预测报告》统计显示:中低端产品的毛利率维持在50%-60%,高端产品的毛利率甚至高达90%以上。

2019年,逸仙电商总营收为35亿元,较2018年同期相比增长363.7%。快速增长的背后,是以压缩毛利率作为代价。据悉,完美日记的低端产品价格主要介于49元-129元之间。

与此同时,完美日记高端化野心的背后,不仅承载着“中国欧莱雅”的愿景,还有眼下疲于应对的亏损困境。


低廉的产品价格,加之巨额营销费用,是完美日记快速崛起的法宝,但随之而来的还有亏损:2020年前三季度,逸仙电商实现营收32.7亿元,亏损11.57亿元。在盈利压力下,高端化突围的步伐不得不加快。


然而,对于依靠“大牌平替”起家的完美日记而言,“低价国货”、“极致性价比”已成为其固有标签,高端化发展并非易事。


尽管近年来伴随着国潮兴起,本土美妆品牌焕发新生。但由于长期以来,国产美妆主要面向中低端市场,给消费者留下了“国产即低端”的印象。相比于国际美妆大牌,国产美妆在品牌效应上有较大的差距。


对此,某护肤品牌负责人向
AI财经社表示,完美日记作为网红品牌,本身的护城河并不深,并不具备很高的不可替代性。若是丢掉了价格优势,很难保持用户粘性。

国货美妆高端突围,完美日记再并购,“中国欧莱雅”胜算几何?

抄近路能否成功?

在护肤品牌JUNPING创始人方俊平看来,国产美妆品牌想要走高端化路线,必须在技术和品质上均有所突破。完美日记亦是如此。

不过,从目前来看,完美日记研发能力与国际大牌相比还有较大技术差距。

天眼查APP显示,截至目前,逸仙电商的专利只有27个,且大多数为外观专利,未有与化妆品技术相关的专利信息。而欧莱雅过去十年每年申请的专利数接近500个,每年推出的新品数量,能占到产品整体的15%-20%。

目前,欧莱雅在全球拥有3大研发中心、16大评估中心,研发人员达3862人,每年的研发投入为8.5亿欧元。

反观完美日记的研发费用,与营销费用相比只是九牛一毛。2020年前三季度,逸仙电商总研发费用为4090.2万元,虽较去年同期有大幅增长,但与20亿元营销费用相比,不值一提。

重营销、轻研发,以“买买买”抄近路的完美日记充满争议。

此次收购消息宣布后,“完美日记母公司收购Eve lom”话题登上微博热搜,但在该话题下面,不少网友评论道:“与其买买买,不如提升产品质量”、“少些营销套路,多些产品质量,比什么都好”。

除了消费者的接受度外,高端化发展还面临着诸多经营问题。例如,产品的低价格与高端化品牌调性之间如何协同;其次是,发展高端品牌的投入高额营销费用,能否靠营收占比重的低定价产品支撑。

“完美日记面向的目标人群是年轻消费群体,但这个人群消费能力相对较弱,与白领、高端消费人群相比存在很大差距。具备一定影响力后,逸仙电商正在拉伸品牌线,但中高端产品的做法与大众产品存在较大差异。”新零售专家鲍跃忠表示。

于是,完美日记选择了并购这条捷径。在并购中,如何做到有机整合、最大化发挥协同效应,才是重中之重。

面对外界的声音,逸仙电商CEO黄锦峰表示,进入护肤领域以及走高端化都是具有挑战的,“因此我们做的不是百分之百的收购,是合资公司。未来,公司将在产品研发上面有长久的投入。” 此前,完美日记曾在招股书中提到,它将在研发、销售、市场营销、线下店方面持续投入,尤其是加速线下门店的扩张步伐。根据其计划,到2022年公司门店总数超过600家,这无疑会加重企业的财务负担。

显然,逸仙电商已意识到了自身问题,并做好了长期战斗的准备。但这种高端化战役需要巨量资金支撑,持续亏损的完美日记,何时能拥有足够的弹药?

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