44岁前麦当劳女高管,拿下“披萨第一股”

港交所的“菜单”再添一员,这次的主角是披萨。

近日,达美乐披萨在中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区的独家总特许经营商,达势股份有限公司(以下简称“达势股份”或“达美乐中国”)正式向港交所递交招股说明书,拟主板挂牌上市,美银担任独家保荐人。

早在2020年,另一家披萨连锁品牌必胜客的母公司百胜中国已率先登陆港交所,但单从业务占比角度来看,披萨品类占比较高的达美乐中国或可视为港股“披萨第一股”。

除了“第一股”的光环之外,达美乐中国的身上还有几大看点:

1、达美乐中国的母公司Domino’sPizza,是全球最大的披萨公司,过去十年,该公司在美股的股价翻了20余倍,巅峰时投资回报率远超谷歌,被网友戏称为“宇宙第一奇股”;

2、不同于常见的以堂食为主的连锁披萨店,达美乐中国主打外卖服务,该业务营收占比超7成,而独特的商业模式也让公司销售额在疫情期间逆势增长;

3、达美乐中国的目标是“中国第一”,但公司无论从规模还是业绩来看都跟目前排名前二的品牌相去甚远。此外,公司目前尚处于亏损状态,3年亏了9亿。

“宇宙第一奇股”的中国兄弟,44岁前麦当劳中国女高管掌舵

说起达美乐中国的发家史,就不得不提到它的母公司Domino’s Pizza。

Domino’s Pizza成立于1960年,由美国大学生 Tom和哥哥 James共同创立。那时候,美国的披萨店普遍存在一个问题:门店面积狭小,一次性能容纳的客人非常有限,而人们也越来越倾向于购买披萨回办公地点或者家中食用。Tom从中发现了商机,决定将门店模式定为以披萨配送服务为主,该模式一经推出颇具成效,披萨店80%的营收都来自外送业务。

持续7年后,达美乐开始接受加盟进行扩张,并在1973年推出了全球首创的快速配送战略,即“配送超过半小时即半价”服务;到了1987年,达美乐的门店数量已经达到3605家,累计销售高达14.4亿美元,成为了当时“餐饮行业里增长最快的赚钱机器之一”;1997年,达美乐披萨正式进入中国。

根据达美乐中国招股书显示,按2020年的全球零售销售额计算,达美乐披萨是全球最大的披萨公司,截至2022年1月2日,公司在全球90多个市场的门店数量超过18800家。

除了披萨“外送专家”的标签之外,达美乐最为人津津乐道的当属其在二级市场的表现。据统计,过去十年,达美乐在美股的股价翻了20余倍,巅峰时的投资回报率甚至远超同在2004年上市的谷歌,因此也被网友戏称为“宇宙第一奇股”。

如今,这位“宇宙第一奇股”的中国兄弟,达势股份也即将敲响港交所的大门。

根据招股书,达势股份成立于2008年,在2010年12月完成了对PizzavestChina Ltd(达美乐当时在北京、天津、上海、江苏和浙江的总特许经销商)的收购,成为达美乐在中国的运营商。据了解,在达势股份接手后的很长一段时间,达美乐中国的发展都十分缓慢,门店始终集中在北京和上海两地,直到2016年3月才扩张至杭州。

转折发生在2017年。当时,达美乐中国引入了新的首席运营官王怡。根据招股书,王怡此前曾在麦当劳中国任职8年,先后担任上海区域总经理、华中地区副总裁兼总经理以及特许经营副总裁,曾负责制定特许经营系统和监管特许经营商。据当时媒体报道,王怡在掌舵之后,就率先为达美乐定制了新的经营策略,其中之一就是“企业的商业模式能迅速复制,规模能不断扩张。”

具体操作上,达美乐中国先是在当年重续了与母公司的总特许经营协议,将区域扩张至整个中国大陆、中国香港特别行政区和中国澳门特别行政区,并迅速在全国的一线及新一线城市开店。据悉,自2017年起,达美乐中国的门店数翻了三番,且各季度的同店销售额均保持正增长。

招股书显示,截至目前,达美乐中国在中国大陆的10个城市拥有485家直营门店,是中国前五大披萨品牌中增长最快的公司,同时也是中国第三大披萨公司(按2020年销售收入计算)。

值得一提的是,达美乐中国也延续了母公司在配送服务上的优势,数据显示,2021年达势股份超过73%的收入来自外送订单,远高于49%的行业平均。根据弗若斯特沙利文的报告显示,该品牌是中国唯一在所有销售渠道中承诺“30分钟内必达”的披萨公司。

“快”的背后,得益于达美乐披萨的科技底色。

据了解,早在大多数外卖还处于电话接单时期,达美乐就推出了PC端和移动端订餐,而在它的员工构成中,大约有一半是数据专家,进行软件和数据分析工作。2019年,达美乐中国还自主研发了“一体化服务中台”,客户不仅可以在线上实时追踪已离店订单,还可以“深入后厨”,追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的实时状态。

根据招股书,2021年,达美乐中国95%的外送、外带和堂食订单来自线上,远高于披萨行业的平均水平(均低于70%),其中,来自自有在线渠道的收入约占二分之一。

“达美乐其实是家科技公司,不过碰巧在卖披萨。” 达美乐中国的CEO王怡曾戏称。

三年亏了9亿,目标“中国第一”

入华25年,达美乐中国究竟成色如何?

根据招股书,2019年至2021年,公司收入分别为8.37亿元、11.04亿元和16.11亿元,2019年至2020年同比增长32.0%,2020年至2021年同比增长45.9%。

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其中,外送收入为公司主要收入来源。2019年至2021年,该业务的营业收入为5.86亿元、8.22亿元、11.8亿元,分别占总营收的70.0%、74.5%和73.2%。

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值得关注的是,在报告期内,因疫情管控对堂食增加了限制,曾经让众多餐饮品牌濒临绝境,但达美乐中国得益于其外送为主的商业模式,反而在疫情期间取得了逆势增长。

具体来看,单店数据方面,2019年至2021年,北京与上海门店的平均日销售额分别为12009元、12122元和12781元;新成长型市场(深圳、广州、杭州、天津、南京、苏州、无锡、宁波)的平均日销售额则分别为5892元、6002元和7617元。

从同店增长来看,2019年至2021年,达美乐中国的同店销售增长分别为7.3%、9.0%和18.7%。其中,2020年和2021年,北京与上海的同店销售增长分别为7.7%和14.2%,而新成长型市场的同店销售增长分别为18.0%和37.7%。

营收增长的同时,达美乐中国的亏损却在持续扩大。2019年、2020年及2021年,达美乐净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元及4.71亿元,三年累计净亏损达9.27亿元。达美乐中国在招股书中解释称:亏损主要是由于疫情影响,同时新增了大量门店、中央厨房,因此增加了一定的运营成本。

在招股书中,达美乐中国还提到了品牌的目标是成为中国第一的披萨公司,但就目前来看,这条路依然道阻且长。

数据显示,截至目前,按销售收入计算,达美乐中国排国内第三,必胜客排名第一,2021年两家公司的营业收入分别为16.1亿元和133.8亿元,且必胜客同年的利润率为10.7%,在盈利能力上,两者差距十分明显;而按照门店规模计,目前必胜客在中国的门店数量有2500多家,尊宝接近2000家,同样远超达美乐的485家。

不过,达美乐中国也试图通过扩张来缩小差距。根据招股书,公司计划在2022年和2023年分别新开120家和180家新店。未来在一线城市,达美乐中国一方面将增加门店的绝对数量,另一方面也将开发仅提供外带和外送服务的新门店模式。同时,品牌还计划入驻更多新一线和二线城市。

此外,本次IPO募集所得资金也将主要用于扩张门店网络,在需要时装修现有门店并提高中央厨房的利用率;用于提升技术能力,从而进一步改善经营效率与服务能力;以及用作一般企业用途。

后疫情时代,披萨市场迎来转机?

“2020年新冠刚爆发的时候,我的一半命都是达美乐‘救’的。”张跃告诉投中网,“当时因为不能堂食,我在达美乐买了十张披萨,冷冻起来吃了半个月。”

跟张跃有类似经历的不在少数。由于披萨非常适合外送,且便于冷冻贮存,疫情期间,在其他餐馆奋力挣扎的时候,披萨店的生意反倒迎来逆势增长。

据国外媒体报道,2020年,在全美国陷入封锁期间,披萨品牌棒约翰的同店销售额却在第二季度上涨了28%,还宣布招聘3万新职员来满足消费者激增的需求。同一时间,达美乐美国也宣布了招聘计划,拟新招2万名员工。

国内市场亦然。除了上文提到的达美乐中国之外,必胜客在2021年的业绩变现相较疫情之前还有所改善。根据百胜中国财报显示,2021年,必胜客在中国新开门店235家,是2016年以来最多的一年。同时,必胜客的同店销售额增长7%,同期肯德基的同店销售额则下降了3%。

此外,数据显示,2011年-2021年间,国内披萨企业注册数量持续上升,截至2020年上半年,国内与披萨相关企业共有2.5万家。即便是在疫情突发的2020年,上半年也新增了3728家相关企业,开店速度同比上涨45.1%。

根据沙利文报告,2020年中国披萨市场整体规模已达到305亿元,并预计在2025年前将增长一倍至623亿元,复合年增长率为15.4%。

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不过相较疫情之前,一个明显的变化就是,中国比萨市场的外卖销量正在逐年增加。2020年,该业务占比已经超过了堂食,达到了157亿元的规模。这对于主营“外送业务”的达美乐中国来说,无疑是一大利好。

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不过,达美乐中国的对手们在近几年也纷纷加大了在外卖业务上的投入。

以必胜客为例。百胜中国首席执行官屈翠容在接受采访时曾提到,随着非堂食业务的增长,必胜客缩小了新开门店的平均面积和资本投入,并从2019年开始试点“卫星店”模式,试图通过“一托多”的方式扩大外送范围半径。根据公司财报,必胜客2021财年的外卖收入占到了整体销售额的36%。

虽然该数字不敌达美乐中国的73%,但鉴于两者的规模与盈利能力上的差距,达美乐中国想要凭借暂时的模式优势弯道超车,绝非易事。(文/王满华 编辑/曹玮钰 来源/投中网)

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