“Mini奥莱”:这届精致穷年轻人新的线下“淘宝”地

文 | 新响

又到换季的时候,夏萌感觉自己衣柜里还是缺衣服。如果是几年前,国贸、三里屯、合生汇、西单、长楹天街、蓝港等潮流聚集地是她经常去的地方,当时夏萌的月薪平均万元左右,每年春秋时,光卫衣都要买上七八件。现在,虽然夏萌工资翻了一番,她却很少再去这些地方,更多的时候愿意去品牌折扣卖场“淘一淘”。

作为电商主播的供应商,郝海斌也察觉到了这一变化,瞄准下沉市场中“精致穷”的年轻人,将部分线上生意转型线下,做起了品牌折扣仓储卖场。

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精打细算可持续“剁手”

后疫情时代的年轻人越来越“抠门”。

他们即擅长运用各种线上的优惠券、折扣券、红包等 “薅羊毛“手段,又乐衷于穿梭在城市的犄角旮旯,寻找某个”网红宝藏卖场“。一方面仍然热衷于“剁手”,另一方面又越来越精打细算。虽然嘴里一边喊的是“消费降级”,但也绝不肯放低对生活品质的追求。位于北京市通州区九棵树家乐福4层的京榜品牌折扣卖场,是最近小红书上爆火的仓储式品牌服装折扣店,也是众多小红书博主的网红打卡地。

夏萌现在买衣服最先想到的就是到这样的地方“淘一淘”。

4500平米的卖场叫仓库也许比较贴切,没有什么亮眼的装饰装潢,货架上面几层摆满了各种品牌的样品鞋。不同于商超内的服装店,卖场里也很少看见人体模特,衣服密密麻麻挂在一排排衣架上,除了每个货架上标注着品牌和折扣力度外,卖场内很少见到更多的标识。

T2OrVW4CKptlJL这里不乏NIKE、adidas、李宁、斯凯奇,MLB等知名运动品牌,也有PSYCHO BUNNY、PAUL FRANK、CalvinKlein等时尚潮牌。价格更是低至1折起。PUMA原价539元的连帽卫衣只卖139元,NIKE、adidas、斯凯奇等运动品牌鞋,基本价位都在300元以下,李宁等国产品牌的运动鞋最低仅69元,某宝上还要300多的帕拉丁硫磺鞋在这里只要80元。

在这里购物的顾客更像是在逛超市。

夏萌拖着一个购物篮,穿梭在一排排衣架之间,一件件往购物篮里丢着看中的衣服,然后再去更衣室试穿搭配,乐此不彼。“这里最大的乐趣其实就是淘,不一定都适合你,但你总会找到那么几件看得上的。”夏萌说,虽然多数都不是当季新品,但乐趣也就是从这15万件服装鞋帽箱包中,找到那些“隐藏款”好货。

“有点像线下的‘淘宝’的意思。”夏萌喜欢淘,但她有自己的“剁手”规划,三里屯、国贸、SKP这样的地方,有机会路过或者朋友聚会的时候,还是可以逛一逛,看看最新潮流。

合生汇、西单、蓝港这样的地方,一个月差不多逛一次就够了。自己工作和居住地的海淀中关村周边的商场,隔三差五去看看。

这些地方需要赶上“天时、地利、人和”,有机会瞅准才下手。

品牌折扣换季的时候一定要去,有明确目标的时候一定要去,而且要去一次就“买够本”。

北京周边的几家奥莱,半年甚至一年去逛一次也就够了。

T2OrVXh8D6YmuG夏萌笑称自己这种叫“精致穷”,但她十分确定:“年轻人精打细算是对的。”

随着年龄、阅历和生活压力的增长,年轻人的抗风险意识也是逐渐增强的。攒钱,已经成为这一代年轻人最重要的事。

“老辈人把钱花在刀刃上的意识早晚还是会往下传的。”

同时,理智还体现在对消费产品的有意识选择上,对于自己喜欢的东西,花钱毫不吝啬。而可以有性价比选择的东西,也绝不多花钱。

“买件上一季的折扣卫衣,有喜欢的盲盒我就更有决心买下来,消费总量也许没有太大变化,只是此消彼长罢,同时还能存下钱,何乐不为呢。”夏萌说。

 

低毛利快流转消库存

国际疫情持续,国内疫情反弹,俄乌冲突等因素,导致经济新的下行压力进一步加大。但同时,外部的不稳定因素,进一步放大了中国市场的动力。

国家统计局数据显示,2017年-2021年全国居民人均可支配收入从25974元增长至35128元。同比增速在2020年出现了2.10%的下滑后,去年增速快速反弹至8.1%。疫情前后的全国居民人均可支配收入同比增速出现“逆势”增长。2021年全国居民人均消费支出24100元,比上年增长13.6%。国内消费复苏势头强劲,消费需求在后疫情时代得到持续释放。

T2OrVYE6uHZQTA精打细算,并不意味着消费的停滞。

“以前很多年轻人的花一两千买一双名牌球鞋毫不眨眼,这样的消费心态是长期存在的。”京榜品牌折扣创始人郝海斌说。

品牌折扣的意义就是让这些消费者用更少的钱,但又不降低之前的诉求。

而实现这样的诉求,是与普通的经销商门店完全不同的商业模式。郝海斌举例,品牌店如果以5.5折从厂商拿货,加上商业项目中的租金、人力等成本,至少要以9折销售,才可能有一定的利润。

但是折扣卖场从品牌商手中拿货的价格则远低于经销商,“门店要保持品牌调性,但品牌同样也欢迎我们这种渠道的存在,可以非常快地帮品牌方释放压力,疏解库存。”郝海斌说。消费者获利,品牌商清库存,作为平台的折扣店则不会追求高毛利,通过提升货品的流转效率和降低成本实现低毛利。

在北京,京榜这样的鞋服类品牌折扣卖场不只一家。15号线终点站顺义区俸伯地铁B口东30米,是一家名为季集尚品的品牌仓储折扣店,这里同样也是很多小红书探店博主的网红打卡地。更为知名的 “BiGOFFS超级折扣”,在北京共有4家店,分别位于昌平回龙观、天通苑、大兴庞各庄和旧宫。

T2OrVYr8ZrgQG6这些仓储店远离市中心,更与热门商圈相距甚远,在降低运营成本压力的同时并没有影响其热度。

在通州京榜品牌折扣卖场之前,郝海斌一直采取品牌集市短线作战的形式,在北京大兴、海淀、朝阳等不同区域,每隔一段时间举办一场特卖会。郝海斌认为,这样的形式在疫情期间有效地压缩了成本,同时不同区域的轮换也是将好的产品送到不同区域客户的门口。这段时间里,京榜在北京积累了大量用户。

“通州卖场是在此基础上,第一家常驻卖场,开业半年多,经营状况不错。”郝海斌说,今年京榜预计还将在亦庄新开一家新卖场,预计还会引入更多产品品类,不仅局限于服饰,零食和美妆特卖场也可能加入进来。

 

对资本介入态度谨慎

在做仓储式折扣卖场前,郝海斌一直是鞋服行业的“幕后工作者”。“我们之前长期是供应商的角色,给很多淘系主播供货,有着完整的供应链体系。”郝海斌说,京榜是对服装行业前台的一次试水,实现前后平台的完整衔接,直接将厂商、平台和消费者沟通起来。郝海斌表示,现在很多商超都注意到了品牌折扣卖场的引流作用,引进合作的欲望非常强烈,属于合作多赢的局面。

T2OrWKX1zfchHK在北京京榜前,郝海斌还在全国其他20多个地区经营过品牌折扣卖场,但却没有入驻其他电商平台,只是通过微信群等方式运营自己的私域流量,目前拥有20多万粉丝。同样,季集尚品也在持续积累自营粉丝,微信群的编号至少已经到了27号,群里每天至少有5个客服人员不定时推送特价产品及优惠政策。同时,小程序、自营商城、快手、抖音等平台也都开通了账号,运营自己的粉丝群体。

郝海斌也表示,开设自营平台是未来一项很重要的工作,只有将流量掌握在自己手中才是最牢固的。

作为2021年热门线下业态的折扣集合店,也在受到资本的强烈关注,以嗨特购的失重宝藏、小象生活的惠买喵、好特买等为代表的临期尾货品牌折扣店不断涌入这个赛道。

但相较于这些以零食、日化、酒饮及美妆护肤等为主的品牌折扣店,服饰类的品牌折扣店的热度相对要小很多。

一城一店,各自为战,区域分散是这些品牌服饰折扣卖场的特点。

郝海斌坦言,服饰类品牌折扣店的经营思路也有很大差异,他本人对资本的介入持谨慎的态度。一旦资本介入,必然会对扩张提出要求,那么多数品牌折扣卖场很难做到现在这样的高效率,低成本的运营。“到时候不但经营者会面临不上不下的境地,对消费者来说也不是好事。”

“淘经济”从线上走向线下,年轻人的消费观也逐渐走向理智和成熟。相向而行下,作为普通消费者,夏萌认为,也许这样一座座“孤悬在郊区的宝藏”才会更吸引年轻人去发掘它的价值。

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